L'IA a-t-elle révolutionné ou tué l'inbound marketing ?

Julien Redelsperger : « Et pour cela, j'ai le plaisir d'être accompagné par Gabriel Dabi-Schwebel, qui est le directeur et le créateur de l'agence 1min30, au départ spécialisé dans l'inbound marketing et qui fait aujourd'hui partie des trois plus grandes agences HubSpot en France. Aujourd'hui, nous allons donc parler de marketing, de contenu évidemment, mais aussi du rôle de l'intelligence artificielle qui tend à bouleverser tous les codes et tous les usages depuis le boom de l'IA générative. Bonjour Gabriel, merci de participer à cet épisode d'AI Experience. Comment vas-tu ? »

Gabriel Dabi-Schwebel : « Salut, très bien, ravi d'être avec toi Julien. »

Julien Redelsperger : « Merci de ta participation Gabriel. Alors, avant de débuter, est-ce que tu peux nous dire quelques mots sur l'agence 1min30 et surtout sur les différentes étapes par lesquelles elle est passée depuis sa création jusqu'à aujourd'hui ? »

Gabriel Dabi-Schwebel : « Oui, bien sûr. J'ai créé 1min30 en 2012. À ce moment-là, on était complètement pionniers en inbound marketing. On a vraiment été la première agence en France à parler d'inbound marketing. J'aime bien définir l'inbound marketing comme l'idée que chaque marque peut devenir son propre média et convertir son audience en client. Comme tu le sais, l'inbound marketing, on a travaillé ensemble. L'inbound marketing a connu de belles heures de gloire, ça s'est bien développé, on l'a appliqué à nous-mêmes, ce qui fait qu'on est monté jusqu'à 300 000 visiteurs par mois en ayant un blog puissant avec un article de blog par jour, une newsletter par semaine, un livre par trimestre. En 2018, quand LinkedIn a ouvert les vidéos, je faisais un, pas podcast, on n'appelait pas ça podcast, mais une vidéo par jour. Et pareil, j'ai eu énormément de puissance parce que quand on est premier sur ces nouvelles plateformes, on gagne une très belle audience et j'avais plus de 100 000 vues par mois, même un peu plus d'ailleurs. Et puis, on me croisait dans la rue, on me reconnaissait dans la rue, donc j'ai eu une petite heure de gloire avec LinkedIn. À partir de 2020, on a créé nos propres méthodes d'eau pour aller plus loin que l'inbound marketing, être en capacité de mieux adapter les stratégies d'acquisition qu'on mettait en place à la réalité de nos clients, des parcours d'achat des clients de nos clients. On a écrit un livre qui s'appelle Acquisition Strategy Design et on a écrit par la suite quatre autres livres dans la même mouvance basée sur l'intelligence collective pour créer des stratégies d'acquisition avec Acquisition Strategy Design, mais aussi d'expérience client, des stratégies de marques, des stratégies autour des process de vente et la mise en place de process de vente. Et aussi un livre qui reprend tout ça, mais plutôt orienté RH qui s'appelle Trois méthodes marketing pour les RH et qui adresse la question de l'acquisition de candidats, de l'expérience collaborateur et de la marque employeur. Ça, c'est ce qu'on a fait pas mal pendant la COVID et depuis deux ans maintenant, parce qu'il y a un essoufflement des stratégies marketing, des stratégies de contenu et ça même déjà avant l'arrivée de l'IA, on a évolué vers le CRM et donc la capacité d'accompagner les clients dans la mise en place d'un CRM, en particulier HubSpot vu qu'on est partenaire HubSpot et on a renforcé l'équipe avec une deuxième branche très technique vu que je me suis associé avec Rémi Poulet qui avait monté une équipe tech autour de l'intégration HubSpot. C'est un polytechnicien de 53 ans, très capé niveau technique mais aussi métier et donc aujourd'hui on a une capacité à accompagner nos clients sur le déploiement d'HubSpot à la fois sur la partie technique, sur la formation mais aussi sur l'utilisation du CRM, la création de ses listes, de ses segmentations, des contenus pour le nourrir, etc. Donc vraiment un accompagnement dans la durée de nos clients CRM. Bon, ça tombe bien parce qu'on va parler de contenu, on va parler d'IA, on va parler également de CRM, alors pour toi l'intelligence artificielle, comment est-ce que tu la vois, est-ce que c'est un vrai sujet stratégique pour les professionnels du marketing et je dirais surtout comment est-ce qu'elle a transformé le marketing digital au cours des dernières années ? Est-ce que tu as senti vraiment un changement radical depuis en gros la sortie de ChatGPT ? »

Gabriel Dabi-Schwebel : « Alors le changement radical, pas encore mais pour l'instant, l'arrivée de l'IA s'inscrit dans une continuité du trop de contenu et de la saturation en termes de contenu. Je vous le disais, quand j'ai initié Une Minute Trente, j'étais pionnier en inbound marketing, je faisais un article de blog par jour et quand je faisais un article de blog par jour en 2012 et puis dans les années qui m'ont suivi, chaque article s'il était un peu bien réfléchi en termes de références non naturelles, de sujets qu'il voulait adresser, arrivait sur la première page de Google assez naturellement, ce qui faisait croître notre trafic de façon assez naturelle aussi derrière, sans qu'il y ait de vraie compétition parce que j'étais le premier à adresser des sujets, enfin voilà, je me suis placé sur plein de mots-clés et notre trafic organique a monté énormément et le retour sur investissement naturellement de toute cette stratégie de contenu était extrêmement fort. On est très vite devenu un gros site, on a eu des très beaux leads qui sont venus par le site internet, celui dont je suis le plus fier c'est Apple qui nous a appelé depuis Cupertino directement sans qu'on ait à décrocher notre téléphone, donc c'est vraiment une lead bank qui marche bien et on a bossé pour Apple pendant près de trois ans, tout ça grâce à notre site internet, donc tout ça marchait plutôt très bien et le temps passant, la concurrence augmentant, le nombre de contenus produits par d'autres agences, par des confrères, par les entreprises directement augmentant, le retour sur investissement de la stratégie de contenu et d'une stratégie de contenu en général, que ce soit sur les blogs, que ce soit sur LinkedIn, que ce soit sur les réseaux sociaux a été décroissant et c'était de moins en moins efficace, de plus en plus dur d'être en première page de Google, de plus en plus dur d'avoir des fortes audiences sur les réseaux sociaux et finalement avec un retour qui baisse et puis une montée en compétence globale, je parle de concurrence mais ça veut dire aussi une montée en compétence au sein des entreprises, des freelance, etc. sur le sujet, ce qui fait que pour nous en tant qu'agence, on était de plus en plus en concurrence sur un média et des campagnes qui étaient de moins en moins rentables. »

Julien Redelsperger : « Et Gabriel, est-ce que tu dirais que tu as contribué à créer cette concurrence quelque part parce que indirectement tu as pu éduquer tes concurrents mais également des freelance, tes clients qui avaient peut-être un peu moins besoin des agences ? »

Gabriel Dabi-Schwebel : « Bien sûr, bien sûr, mais c'est normal, c'est l'évolution d'un marché, elle passe d'un marché de type océan bleu comme on l'a connu en 2012, à un marché qui est devenu un océan rouge autour de 2020-2021 et qui est devenu de plus en plus rouge au fur et à mesure et de moins en moins bleu. Et l'IA arrive à ce moment-là comme le clou sur le cercueil du marketing de contenu avec une dimension où ça vient rajouter de la production de contenu rapide, pas cher, à cette saturation de contenu que j'évoquais, à cette concurrence très forte que j'évoquais et donc à la perte de valeur et de valeur ajoutée de ce que nous en tant qu'agence on pouvait produire et de ce que le marché pouvait produire de façon générale et de ce que finalement le consommateur, l'utilisateur, le lecteur peut consommer. On est quand même dans un paradoxe aujourd'hui avec l'IA où il faut moins de temps pour produire un contenu que pour le lire. Paradoxe qui est compliqué parce que quand on écrivait encore les contenus à la main, qu'on y réfléchissait, etc., on passait plus de temps à l'écrire que les auditeurs pouvaient lire. Donc par nature il y avait moins de contenu que de lecteurs. Aujourd'hui on arrive à un moment où il y a plus de contenu et de produits que de temps disponible par les lecteurs pour le lire. J'ai discuté hier avec une prof qui elle aussi vit l'apparition de l'IA dans les examens et les devoirs faits maison par les élèves. On est dans une situation où finalement l'élève passe moins de temps à faire son devoir en faisant des copiés-collés massifs de l'IA, peut-être parfois sans réfléchir et ça se voit, que le professeur se retrouve dans la situation de passer plus de temps à lire que l'élève aura mis à le produire, ce qui pose un problème à l'éducation aussi au passage. Donc on va vers un bouleversement très fort parce que ça ne peut pas durer comme ça, on ne peut pas être dans une situation où ça met plus de temps à lire qu'à produire et je pense qu'on n'a pas encore vu le vrai changement qui sera produit par l'IA, à savoir une forme de collapse et d'inversion des choses. Pour l'instant, on utilise l'IA pour faire comme on faisait avant, plus vite et pour produire plus vite. Il faudra se poser la question de comment l'IA sera utilisée pour trier, filtrer, organiser la réflexion de celui qui lit et pas de celui qui produit. »

Julien Redelsperger : « Alors je le disais en introduction, toi tu as été l'un des pionniers de l'inbound marketing en France à partir des années 2012. Aujourd'hui, Gabriel, à quoi ressemble l'inbound marketing en 2024 et comment est-ce que l'IA a transformé, refaçonné ce marketing de contenu ? »

Gabriel Dabi-Schwebel : « Je dirais que l'inbound marketing en 2024 n'a plus du tout le même retour sur investissement, la même rentabilité qu'elle pouvait avoir en 2012 et que l'inbound est un élément parmi un tout de stratégie d'acquisition. Maintenant, tout le monde a pris conscience qu'il fallait y être, qu'il fallait produire des contenus, que ce soit sur les blogs, sur les réseaux sociaux, qu'il fallait cultiver cette présence-là, relayer, répéter, remixer, mais a pris conscience aussi que ça ne suffisait pas, donc il fallait mettre en place, alors selon les métiers, mais en B2B, beaucoup de prospection. Donc il y a eu un retour de la prospection, de la mise en place de SDR, avec une industrialisation des séquences e-mail, des contacts téléphoniques, etc., en complément de l'inbound qui ne suffit pas, mais qui se nourrit, etc. Donc on est retourné dans quelque chose où on vient faire de l'acquisition par petit coût et pas par grosse masse, en mixant un peu de prospects qui viennent par l'inbound, d'autres par la prospection, des choses qui se croisent, des répétitions, etc. Donc on est quelque chose sur beaucoup plus tactique aujourd'hui que stratégique, comme ça pouvait l'être à l'époque. »

Julien Redelsperger : « Est-ce que ça veut dire que ça coûte plus cher et que c'est moins efficace, ou l'IA a contribué à faire baisser les prix et donc faire aussi baisser le niveau de qualité de l'inbound ? »

Gabriel Dabi-Schwebel : « Clairement, l'inbound coûte plus cher et est moins efficace, et depuis peu, et on le voit, il y a des premiers gros acteurs qui ont commencé à accélérer leur production de contenu par l'IA en auto-finançant les choses, mais maintenant on commence à voir aussi des outils plus industriels, il y a HubSpot qui vient de sortir son Content Hub qui facilite la production d'articles de blog, qui facilite aussi la possibilité de remixer un contenu en poste sur les réseaux sociaux, en email, etc. et qui repackage les contenus de façon très intégrée au sein de la plateforme Content Hub et du marketing Hub d'HubSpot pour que ce soit diffusé directement, etc. Donc c'est des outils qui commencent, le Content Hub est sorti il y a un mois ou un mois et demi au moment de la diffusion du podcast, ou deux mois, mais de façon très intéressante pour rendre l'automatisation et la diffusion des contenus beaucoup plus facile. Avant c'était un peu plus artisanal, on faisait son poste dans le chat de GPT, on pouvait gagner du temps avec, là ça s'industrialise un peu plus, mais ce n'est pas pour autant, alors ça va baisser les coûts, de fait ça va améliorer le retour sur investissement, mais ça ne va pas augmenter le volume de contact et le volume de leads générés par le marketing bank. Et celui-ci a quand même sérieusement diminué, je disais que lors de notre heure de gloire, on était à 300 000 visiteurs par mois sur notre site internet, on a continué à produire des contenus et on est passé à 80 000, donc il y a eu une chute quand même assez massive de notre trafic lié par le référencement naturel, et de la même façon on a eu une vraie chute de nos leads et de la qualité de nos leads, parce qu'au-delà d'avoir moins de leads, les leads qui viennent aujourd'hui sont sur des plus petits projets, des plus petits budgets par rapport à ceux qui venaient avant, aujourd'hui il n'y a plus du tout Apple qui me contacte quotidiennement, et on a réorganisé notre propre stratégie d'acquisition autour de partenariats, avec HubSpot, avec un réseau de partenaires, parce qu'aujourd'hui c'est pour nous plus efficace que ce qui vient par notre site internet. »

Julien Redelsperger : « Est-ce qu'aujourd'hui au niveau de l'agence vous faites toujours un article par jour, une newsletter par semaine, un livre blanc par trimestre ? »

Gabriel Dabi-Schwebel : « Non, on a réduit. »

Julien Redelsperger : « Avec un impact significatif sur le nombre de leads ? »

Gabriel Dabi-Schwebel : « On a réduit parce que le retour sur investissement était plus faible, donc ça n'aide pas, mais fondamentalement on est même en train de réfléchir à éliminer un certain nombre de nos contenus de notre site web qui ne sont pas bien ciblés, pour réduire l'inbound encore plus et perdre moins de temps à traiter des leads qui ne sont pas qualifiés. »

Julien Redelsperger : « D'accord, alors on voit que l'intelligence artificielle a un impact évidemment très concret sur la production de contenu, sur l'inbound marketing, toutefois est-ce que toi tu vois encore des opportunités de retour sur investissement dans le marketing de contenu, est-ce qu'il y a des zones, des cibles, des thématiques, des formats sur lesquels c'est encore intéressant pour une entreprise d'investir ? »

Gabriel Dabi-Schwebel : « Moi j'ai fait un pari en 2018 de monter une maison d'édition papier, avec des vrais livres papier, et de faire de l'inbound marketing non digital, physique. Et je dois dire que, alors ce n'est pas du tout les mêmes retours sur investissement et les mêmes volumes en trafic, en visibilité que le digital, ça c'est certain, mais en revanche intégrer du contenu de qualité sur un support physique qui est beaucoup moins jetable, beaucoup plus présent et qui reste présent, pour moi reste une stratégie pertinente, surtout aujourd'hui où il y a une multiplication des contenus, une saturation, trop de contenu etc. Le fait d'être en capacité, soit d'être trouvé dans les rayons de la FNAC et d'avoir un livre qui adresse un sujet ou sur Amazon, et d'être identifié comme expert grâce à ce livre, donc un peu dans une logique d'acquisition, soit surtout, parce que ça c'est beaucoup plus systématique, de faire la différence en offrant un livre à son prospect pendant le processus d'avant-vente, livre qui va ancrer l'expertise, qui va donner, être en main du client comme une proposition beaucoup plus vaste, beaucoup plus complète et beaucoup plus qualitative qu'une proposition normale, ça pour moi c'est de l'inbound marketing et un marketing de contenu d'autant plus efficace aujourd'hui que le digital est saturé. »

Julien Redelsperger : « On revient, j'ai l'impression, parfois un peu à des anciennes méthodes, notamment dans l'ABM, notamment dans l'inbound, où on crée des produits, on crée des cadeaux, on crée des livres, comme tu l'expliques. C'est une manière de se singulariser par rapport à la concurrence ? »

Gabriel Dabi-Schwebel : « Oui, clairement. Clairement, dans nos partenaires CRM, on a aussi une startup qui s'appelle Gifty, justement pour mettre l'envoi de cadeaux au sein du processus d'avant-vente et d'ailleurs de fidélisation par la suite, donc de brancher cet envoi de cadeaux à des étapes de notre CRM. Donc oui, pour moi, dans ce monde archi-digitalisé dans lequel on est aujourd'hui, qui n'était pas le même du tout qu'en 2012, le retour au physique, le retour au matériel est une façon de faire la différence, d'ancrer dans la mémoire des prospects qui on est, ce qu'on fait, comment on est différent et ce qu'on peut apporter par rapport aux autres. »

Julien Redelsperger : « D'accord. Et de se différencier. Toi qui échanges régulièrement avec des décideurs, des patrons, des managers, quel est l'état d'esprit des dirigeants d'entreprises et des professionnels du marketing quand on parle d'intelligence artificielle ? Est-ce qu'ils sont inquiets, excités, curieux ? C'est quoi un peu leur état d'esprit quand on parle d'IA aujourd'hui ? »

Gabriel Dabi-Schwebel : « Je dirais que dans les grands comptes, il y a déjà des expérimentations au niveau des directions de l'innovation, il se passe pas mal de choses. En revanche, dans les PME, le small business, même les entreprises intermédiaires, c'est encore relativement absent. Donc, ils peuvent avoir une part de curiosité. Quand ils choisissent un CRM, ils demandent ce que fait l'IA. On est dans du nice to have et pas encore dans du stratégique. Donc, je dirais que LinkedIn et tout ce qu'on voit sur LinkedIn autour de l'IA, c'est quand même beaucoup plus avancé que la réalité de l'entreprise. Aujourd'hui, c'est un peu le reproche qu'on fait aux réseaux sociaux. LinkedIn parle à LinkedIn. Donc, c'est un peu un vase-clos où les experts LinkedIn, l'IA se parlent entre eux, plus qu'ils ne touchent réellement le cœur de l'entreprise, les préoccupations des décideurs, etc. Et c'est un peu dommage. C'est l'une des évolutions de LinkedIn qui favorise une forme d'écho, de buzz, de répétition, etc. et moins de la pédagogie. On est dans quelque chose finalement qui est un peu une bulle et qui reflète de moins en moins la réalité des entreprises et qui touche aussi de moins en moins des vrais décideurs en entreprise, malheureusement. J'ai quand même l'impression que sur LinkedIn, on se parle en se mettant en LinkedIn. »

Julien Redelsperger : « Le sujet de l'IA dans les entreprises, Gabriel, ça concerne qui ? Est-ce que c'est un sujet DSI ? Est-ce que c'est un sujet RH ? Sujet direction générale, direction marketing et commerciale ? Qui doit prendre en main ce sujet ? »

Gabriel Dabi-Schwebel : « Dans les grands groupes, c'est un sujet de direction de l'innovation. Dans les PME, les ETI, c'est un sujet pour personne. »

Julien Redelsperger : « D'accord. C'est un problème ? »

Gabriel Dabi-Schwebel : « Il faut accepter que ça prend du temps. L'IA générative, ChatGPT, ça a un an et demi. C'est novembre 2022. ChatGPT, Gemini sont encore des outils, on va dire, en forte évolution, pas nécessairement intégrés au process de l'entreprise, qui sont vraiment dans un usage individuel de “je demande, je chat, j'échange”. Des outils plus industriels intégrés au process, un peu comme le Content Hub que j'évoquais d'HubSpot, c'est des outils qui ont un ou deux mois, qui sont vraiment récents. Donc, il faut laisser quand même le temps que l'IA rentre dans les entreprises par des éditeurs de logiciels qui sont familiers à l'entreprise et que les collaborateurs de l'entreprise et les entreprises elles-mêmes s'approprient ces outils au fur et à mesure qu'ils arrivent. On voit aussi des évolutions assez naturelles au niveau du service client grâce à l'IA dans le traitement de réponses, dans l'automatisation ou dans la suggestion de réponses, etc. Mais les outils qu'ils permettent, un peu mainstream, et pareil le nouveau service Hub d'HubSpot va dans ce sens-là, il ne sort que maintenant, ou c'est même pas à peine sorti. Donc, il y a un vrai temps de retard entre des outils qui, on va dire, sont plus expérimentaux, plus individuels comme ChatGPT de Gemini et des outils qui vont être plus B2B utilisables par les entreprises qui commencent vraiment à sortir maintenant, à part que oui, il y avait des startups qui allaient plus vite, mais ça restait de l'ordre de la startup avec un faible go-to-market, etc. Donc, je dirais que cette transformation dans les plus petites entreprises qui ne peuvent pas se permettre de lancer des gros budgets d'innovation comme les grands comptes et qui innovent à travers les éditeurs de logiciels qui sont leurs éditeurs traditionnels, qui leur apportent de l'innovation dans leur process, elle commence à peine. Donc, il faut quand même se laisser un ou deux ans pour que ce soit quelque chose de réel dans les entreprises encore. Et même moi, je pensais que ça irait plus vite parce que nous, en tant qu'experts du secteur, s'approprient les choses plus vite, on y réfléchit plus vite, etc. Mais on n'y est pas encore. Les élèves, les étudiants dont je parlais tout à l'heure l'ont adopté beaucoup plus vite que l'entreprise ne l'a adopté. Ou dans l'entreprise, c'est utilisé de façon individuelle où quelqu'un va faire ses rapports grâce à ça, va se faire aider, etc. Mais ça ne fait pas encore partie des process et de l'organisation des entreprises, sauf peut-être quelques TPE. »

Julien Redelsperger : « D'accord. Alors justement, à propos de... Tu parlais des élèves de la formation, etc. Savoir ressembler à quoi le futur du marketing avec l'intelligence artificielle et est-ce qu'on va vraiment encore avoir besoin de marketeurs dans le futur ? Est-ce que... Quel message tu as envie de délivrer aux jeunes qui sont en école de management, par exemple, et qui veulent travailler dans le marketing ? Il faut y aller et il faut y aller comment ? »

Gabriel Dabi-Schwebel : « Alors, je n'ai pas de boule de cristal et je serais bien embêté pour donner une réponse claire. Moi, le pari que j'ai fait en termes d'évolution de mon agence, ça a été d'évoluer vers justement le CRM et la MarTech et de se dire qu'être un marketeur artisanal comme on pouvait l'être au début, où on produisait les contenus, coordonnait des campagnes, étions et entrait dans la création, etc. et dans l'assemblage de compétences humaines. On va de plus en plus être dans l'orchestration à travers des outils comme les CRM, d'outils techniques, de canaux, tout ça aidé par l'intelligence artificielle pour la génération de contenus, la production de contenus, la personnalisation de contenus et de réponses, mais aussi par l'intelligence artificielle pour aider au ciblage, à la segmentation, etc. parce que ça fait très bien ça aussi par ailleurs, avec de la compréhension des comportements, le fait de catégoriser des comportements, etc. C'est ce que font déjà les plateformes publicitaires de Google, Facebook, qui automatisent complètement les ciblages grâce à l'intelligence artificielle. Donc en tant que marketer, on va être plus un orchestrateur de technologies que des producteurs de contenus, de campagnes ou de messages créatifs comme on pouvait l'être. »

Julien Redelsperger : « D'accord. La créativité, c'est toujours un sujet important dans le marketing ou tu penses qu'avec du Meet Journey, du ChatGPT et tous les outils d'IA, finalement c'est peut-être un petit peu moins critique que ce que ça l'était aujourd'hui ? »

Gabriel Dabi-Schwebel : « Alors la créativité pure, et on va dire le directeur de création par rapport à un DA, si on place le DC au-dessus du DA, lui aura toujours une place et va pouvoir bénéficier avec justement les outils de créativité comme Meet Journey, etc. de finalement de DA hyper efficace et hyper rapide à qui il pourra faire faire des idées qu'un DA aurait pris plusieurs journées à faire. Mais c'est vrai que pour le coup, la créativité pure d'aller assembler des idées les unes avec les autres, d'aller faire des comptes différenciants avec des vraies idées reste une énorme force. Mais effectivement, après la réalisation est rendue extrêmement facilitée par les outils d'IA générative en images aussi. »

Julien Redelsperger : « Est-ce que tu es inquiet pour le monde du travail de demain ? Je sais que tu as des enfants notamment. À quoi va ressembler le monde du travail de tes enfants ? Est-ce qu'on va vraiment assister à un changement important, notamment à cause de l'IA, avec peut-être moins de jobs ou des jobs différents ? Je ne sais pas si tu as déjà un peu réfléchi à ce sujet ? »

Gabriel Dabi-Schwebel : « J'ai déjà réfléchi, j'ai malheureusement pas de réponse. Être inquiet, ça ne sert pas à grand-chose. Donc j'évite d'être inquiet, ce n'est pas constructif. Savoir qu'il va falloir s'adapter, qu'on va bosser différemment, ça c'est certain. Garder du recul. Les outils d'intelligence artificielle aujourd'hui restent des outils très bêtes. Ils font des choses très puissantes, mais ils restent très bêtes. On ne sait pas est-ce que des outils plus intelligents vont émerger ou pas, ça pose des vraies questions. Mais aujourd'hui, ça reste très bête, donc il faut garder justement ce qui fait l'intelligence, à savoir la prise de recul, la capacité justement à créer, à anticiper, pour bien les utiliser et donc être les patrons, les maîtres de ces intelligences artificielles par la qualité des comptes, des demandes qu'on peut faire, etc. Et l'esprit critique, et aujourd'hui on ne peut pas utiliser l'IA sans esprit critique. D'ailleurs la prof avec qui je discutais hier midi, elle disait ce qui est dommage, ce n'est pas d'utiliser l'IA, mais c'est que l'IA est mal utilisée, qu'on lui fait absolument confiance, qu'il n'y a aucune remise en question de ce qui est écrit, il n'y a aucune utilisation de l'IA pour améliorer, ni une capacité à enrichir ce que fait l'IA, donc il faut un dialogue avec l'IA aujourd'hui pour bien l'utiliser, et ce dialogue les élèves ne le font pas, et de fait moi ce que je transmettrais à mes enfants c'est la capacité à dialoguer avec l'IA, donc à l'utiliser intelligemment, à chercher les façons de la pousser, donc de rajouter des ponts, de venir enrichir ce que produit l'IA par de l'expérience, par du vécu, par de la corrélation, et si c'est utilisé comme ça c'est quand même extrêmement positif, parce que ça fait gagner du temps, parce que ça permet à tout le monde de produire des choses de qualité, mais qui ne doivent pas être dénuées d'intelligence, donc si l'IA reste cet outil extrêmement puissant mais un peu bête, comme elle l'est aujourd'hui, ça veut dire que ça libère vachement de place pour l'intelligence humaine. Si l'IA devient elle-même plus intelligente, il faudra se poser des questions, et d'autres questions, mais à ce stade, et on le voit, vous avez déjà tous fait l'expérience dans le ChatGPT ou autre, on peut poser deux fois la même question, on peut avoir du tout la même réponse, parfois des réponses complètement fausses, sans esprit critique, on ne peut pas utiliser l'IA, et on peut l'enrichir, etc. Et après, l'autre paradoxe, c'est ce que je disais par rapport au marketing, aujourd'hui on utilise l'IA pour faciliter la production qu'on faisait avant, et faciliter notre boulot de marketeur, il n'y a pas encore beaucoup d'usages de l'IA pour faciliter le travail de l'acheteur, ou au service de l'acheteur pour qu'il file, pour qu'il identifie ses fournisseurs, etc. Je suis convaincu que le futur est là-dedans, et de fait, ce futur-là, où il y aura de l'IA acheteuse beaucoup plus dynamique, filtrante, que le sont aujourd'hui les IA vendeuses qui rajoutent du bruit au bruit, et de la saturation à la saturation, à ce moment-là, le travail du marketeur va redevenir, et c'est pour ça que j'ai aussi évolué sur le CRM, de travailler la relation client, de travailler la connaissance client pour proposer plus de choses à ses clients, et mieux les connaître, et être en avance, et aussi de travailler la satisfaction client, parce qu'une chose dont je suis sûr, c'est que les IA acheteuses prendront fortement en compte la satisfaction client dans les mécanismes de choix, donc ce sera le rôle du marketeur de s'assurer qu'il faut satisfaire au mieux les clients, anticiper le plus leurs besoins, leurs désirs, et ça, travailler sur la data, sur le CRM, sur la connaissance client, c'est une façon de prendre de l'avance sur ce futur du marketing. »

Julien Redelsperger : « D'accord, alors justement à propos de CRM, tu le sais très bien, c'est pas une technologie neuve, les CRM ça existe depuis 20 ans, 30 ans, voire plus, comment est-ce que l'IA a transformé les stratégies de CRM dans les entreprises d'aujourd'hui, et à quoi ressemble le CRM de 2024 par rapport à celui de 2020 ou 2015, quelles ont été les évolutions les plus marquantes, ou les fonctionnalités clés qui fait qu'aujourd'hui c'est difficile de se passer de l'IA au sein d'un CRM ? »

Gabriel Dabi-Schwebel : « Le CRM, au début bien sûr, c'est Customer Relationship Management, c'est concentrer toutes les données sur le client, avoir une vue la plus holistique possible du client, que ce soit pour le marketing, les ventes, le service client, et ça c'est l'ADN du CRM depuis ses débuts avec Salesforce, ou même avant, si l'on remonte plus loin, mais pendant tout ce temps-là, le CRM était quand même beaucoup vécu comme une contrainte, par les commerciaux, d'un point de vue flicage, une contrainte de faire un reporting après un rendez-vous, à saisir de la donnée manuellement, des choses assez fastidieuses, etc., dont on ne voyait pas vraiment les bénéfices. La grande force de l'IA aujourd'hui, je trouve que l'un des aspects le plus forts dans l'usage du CRM, et il y en a plein d'autres, mais l'un des aspects le plus forts, c'est que ça facilite grandement la saisie de la donnée. Aujourd'hui, on utilise, enfin nous on utilise une solution comme Mixi, qui va être une solution d'IA qui va enregistrer, faire un résumé de chacune de nos visios et la mettre directement dans HubSpot, donc il n'y a plus besoin de prendre des notes. On peut faire la même chose avec des outils de VOIP comme Aircall, qui vont enregistrer la conversation téléphonique, mettre le transcript et le résumé dans HubSpot. Demain, ces mêmes outils pourront remplir des champs personnalisés suite aux conversations et on gagnera encore plus de temps. Donc je trouve que l'un des gros freins dans l'adoption des CRM qui était le fait d'avoir à compléter manuellement un certain nombre de rapports, de champs personnalisés, etc., pour que la donnée soit de qualité, ce frein est en train d'être levé par des outils qui sont encore en l'instant un peu externes mais connectables au CRM et qui demain seront naturellement intégrés au CRM. Ça c'est une vraie évolution, c'est que le CRM va être vraiment vécu comme un bénéfice y compris par le commercial parce qu'il va retrouver toutes ces informations à l'intérieur et va avoir une grosse mémoire de ses interactions sans avoir à les saisir. Donc ça je pense que c'est une évolution majeure dans l'usage du CRM, c'est que ce sera beaucoup moins une contrainte. Et puis après il y a bien nourrir aujourd'hui les CRM. Justement les CRM sont un vecteur d'adoption de l'IA dans les entreprises pour moi. Je parlais du content hub qui facilite la production de contenu, donc la création d'articles et de blogs en proposant un sujet, derrière ça propose un plan, un titre, ça rédige, ça adapte, ça crée l'image, ça part d'un contenu pour en faire des posts. Donc tout ça va être fluidifié au sein du CRM dans cette production de contenu. Mais l'IA va servir et aider aussi à créer des workflows. On peut dire plutôt que de construire son workflow en glisser-déposer comme avant, en créant son arbre, on peut lui définir ce qu'on veut en workflow et l'IA propose un premier workflow. Après on peut le modifier à la marge, pareil sur le reporting. Donc l'IA va intervenir aussi beaucoup dans les CRM et dans l'ensemble des logiciels comme une nouvelle façon d'aborder l'interface utilisateur d'une certaine façon et comme un vrai outil pour simplifier l'interface utilisateur et simplifier la prise en main d'un logiciel et en particulier d'un logiciel CRM. »

Julien Redelsperger : « Alors traditionnellement, déployer ou mettre à jour un CRM, ça a quand même toujours été un chantier un peu compliqué dans les entreprises. Est-ce que l'intelligence artificielle vient simplifier ça ? Je sais que tu disais que tu étais associé avec une équipe d'experts CRM HubSpot. C'est quoi l'état d'esprit de tes clients quand on parle de déploiement CRM ? Est-ce que c'est toujours des chantiers très lourds à mettre en place ? Et quel est le rôle de l'IA dans ce domaine ? »

Gabriel Dabi-Schwebel : « Pour l'instant, ça n'a rien changé sur la lourdeur des chantiers parce que ce qui est lourd, c'est la partie intégration et l'intégration du CRM aux autres éléments du SI client, que ce soit le ERP, que ce soit le site e-commerce, enfin tout l'écosystème SI. Et ça, ces intégrations, elles ne se font pas encore par l'IA. Peut-être un jour, mais aujourd'hui, ce n'est pas le cas. Donc la lourdeur d'un chantier CRM n'a pas changé. C'est vraiment la prise en main du CRM qui peut être simplifiée par l'IA. Construire ses paramétrages, ses workflows, ses reporting, c'est simplifié par l'IA. L'IA facilite aussi la création de modèles à la volée pour bien segmenter, pour faire des forecasting, pour faire des scoring. Donc ça va permettre un meilleur usage du CRM, une modélisation plus efficace, une capacité à faire du prédictif de façon plus efficace aussi. Le côté lourd d'un projet CRM dans son intégration, dans toute la partie nettoyage de données, etc. Ce n'est pas encore, peut-être un jour, mais pour l'instant, l'IA n'apporte pas beaucoup de solutions sur ces aspects-là. »

Julien Redelsperger : « Oui, c'est ça, parce que la question de la donnée et de la bonne gestion de la donnée, c'est toujours aussi important, j'imagine, parce qu'on pourrait se dire que l'IA est capable de trier, de nettoyer, de dédoublonner ou vérifier les données. Ça permettrait peut-être d'alléger certains protocoles en matière de gestion de données, mais ce n'est pas encore tout à fait ça. C'est-à-dire qu'il y a encore besoin de protocoles, de processus pour s'assurer que ce qu'il y a dans le CRM, ça reste quelque chose qui est solide et qui est pertinent pour les équipes. »

Gabriel Dabi-Schwebel : « Oui, tout à fait. Et puis, il faut aussi se dire que l'IA ne peut bien marcher qu'à partir du moment où la donnée est de qualité, est exploitable, etc. Donc, moi, c'est aussi le pari que j'ai fait en évoluant vers le CRM, c'est de se dire que dès maintenant, construire un bon CRM, avoir une donnée de qualité, centraliser la donnée, c'est la bonne façon de se préparer à l'arrivée de l'IA demain. »

Julien Redelsperger : « Et juste quelques chiffres peut-être sur ton activité CRM, ça représente combien de clients aujourd'hui ou combien de temps tu mets à déployer un CRM ? Je ne sais pas si tu as quelques statistiques ou quelques données à nous partager ? »

Gabriel Dabi-Schwebel : « Aujourd'hui, en newbies, c'est l'essentiel de notre activité, le CRM. On a encore nos clients historiques, plus acquisition, plus contenu et uniquement contenu. Mais en newbies, l'essentiel de notre acquisition aujourd'hui est autour de projets CRM sur lesquels, une fois qu'on a déployé, on va faire de l'accompagnement plus marketing, plus DevOps, on va aider à bien utiliser le CRM, à produire des contenus pour bien l'utiliser et accompagner le client dans la durée au-delà de l'installation. En termes de chronologie et de temps, il va y avoir des choses qui vont être assez différentes selon qu'il y a ou pas de l'intégration avec le reste de l'écosystème SI. Si le CRM HubSpot est utilisé, on va dire, en solo, parce qu'il n'y a pas un ERP à côté très lourd ou parce que les factures sont faites sur Word ou avec un petit système de facturation à côté, enfin, qu'il n'y a pas des choses très lourdes, se mettre à utiliser HubSpot et à bien l'utiliser, ça va se faire entre un mois et six semaines avec un programme de boarding, des formations, un peu en continu et une montée en compétence sur l'outil, donc ça va très vite et c'est assez facile et on gagne très vite du temps, de la visibilité sur les process, sur les ventes, du temps aussi en automatisation de séquences, de prospection, de workflow, marketing, etc. Donc ça, ça peut aller très vite. Là où c'est plus long, c'est quand il y a soit une migration d'un système existant, soit l'intégration avec un SI existant et un ERP et là, on passe sur des projets qui peuvent mettre entre trois et six mois. »

Julien Redelsperger : « D'accord. Ok, parfait. Écoute, merci beaucoup, Gabriel. Alors, à la fin de chaque épisode, l'invité du jour doit répondre à une question posée par l'invité précédent. Est-ce que tu es prêt ? »

Gabriel Dabi-Schwebel : « Je suis prêt. »

Julien Redelsperger : « Super. Alors, en attendant d'écouter la tienne, je te laisse écouter celle de Mehdi Triki, qui est Head of Public Affairs au Hub France IA. On écoute sa question. »

Mehdi Triki : « La question, elle est relativement simple et en même temps, terriblement complexe à poser. Je pense que les acteurs politiques pourraient faire plus pour le financement des startups et Scale-up de le dire. Si oui, comment ? »

Gabriel Dabi-Schwebel : « Je ne suis pas directement un expert du financement ni impliqué dans la politique, donc mon retour va être un retour un peu de Béotien de ces différents aspects-là. Très certainement, on doit favoriser un écosystème européen et réduire notre dépendance, en particulier aux États-Unis, sur l'aspect technologique. C'est quand même assez regrettable qu'on n'ait pas de GAFAM européen ou peu. C'est quand même assez regrettable que l'ensemble de nos technologies, de nos outils, y compris HubSpot, qui est notre partenaire, soient des outils américains et que ce soit Microsoft, Google, enfin tous les outils qu'on utilise tous les jours ne sont pas européens. Je dois dire que ça me pose un problème, qu'on perd en compétitivité, que quand on voit l'évolution géopolitique du monde avec des grandes zones qui se séparent entre l'Amérique du Nord d'un côté et la Chine de l'autre, l'Europe un peu à part dans son coin, etc., on aimerait pouvoir être plus fort. Et moi, en tant que marketer européen, j'aimerais que l'Europe soit plus forte et que la France soit plus forte, même si on a un très bel écosystème startup et que je croise des startups régulièrement, mais on n'a pas ces géants avec la capacité de déployer en R&D, en équipe de développement, des produits aussi larges et complexes que les ChatGPT, que les Google, que les Amazon, etc. Donc c'est quand même dommage et ça, j'aimerais bien qu'on puisse être meilleur. Je ne sais pas comment, malheureusement. Je ne sais pas comment, malheureusement, le morcellement de nos territoires européens, le morcellement des langues, des marchés ne nous facilite quand même pas la tâche. Et là où les États-Unis ont un énorme marché accessible facilement en une seule langue avec une population relativement homogène, adresser les clients européens de façon homogène reste compliqué compte tenu des différentes langues, des différentes cultures. On n'a pas du tout la même taille de marché, et ça je parle en tant que marketer, que les États-Unis là-dessus. Est-ce qu'il y a un vrai frein au développement de solutions globales ? Ça, c'est une certitude, même si on a de très bons ingénieurs et de très bonnes technologies. Donc oui, oui, oui, je pense que c'est important et malheureusement, je ne sais pas comment. »

Julien Redelsperger : « Est-ce que c'est une question que te posent tes clients, la notion de souveraineté de la donnée, le fait que les données doivent être hébergées en France ou d'utiliser des technos qui respectent les lois européennes, évidemment, mais ce côté vraiment souverain, est-ce que tes clients en parlent ou pour eux, c'est juste pas un sujet et ils veulent vivre ça le plus vite possible ? »

Gabriel Dabi-Schwebel : « Le RGPD et l'hébergement en Europe est devenu une vraie question systématique. C'est la réglementation qui l'impose, mais de fait, la réglementation a mis le doigt sur cette nécessité d'être hébergé en Europe. Et aujourd'hui, dans tous les appels d'offres, dans toutes les situations, l'hébergement en Europe, idéalement en France, mais en Europe est toléré, accepté. Et ça, c'est systématique. Après, le côté vraiment souverain de la solution l'est beaucoup moins, mais souvent parce que les alternatives et les concurrents sont quand même malheureusement pas au même niveau. »

Julien Redelsperger : « Ok, parfait. Bon, écoute, merci beaucoup Gabriel. Alors à toi à présent, quelles questions est-ce que tu aimerais poser au prochain invité ? »

Gabriel Dabi-Schwebel : « Est-ce qu'au-delà de ce que fait l'IA de façon évidente au premier niveau, typiquement ça aide à produire des contenus, est-ce qu'il anticipe l'effet de niveau 2 de l'émergence de l'IA ? Je redonne l'exemple, si tout le monde produit beaucoup de contenus grâce à l'IA, contenus qui mettent moins de temps à être produits qu'à être lus, quelle est la conséquence de cette saturation et comment on adresse cette saturation et comment on inverse les choses ? C'est vrai dans la production de contenus, mais c'est vrai aussi dans l'émergence du no code ou la production d'applications par l'IA. Qu'est-ce qu'on fait face à la future saturation d'applications autonomes qui vont tourner grâce à l'IA ? Comment on réinverse les choses pour redonner de la cohérence et de la gouvernance ? Enfin voilà, c'est vraiment cette réflexion qui est un peu boule de cristal parce que je pense que c'est difficile de savoir exactement ce qui va émerger, mais je pense que les conséquences de l'IA on n'y est pas du tout encore parce qu'elles vont être dans un niveau 2. Quand tout le monde aura adapté l'IA dans un niveau 1, il y aura saturation et ça forcera à penser les choses différemment. »

Julien Redelsperger : « Ok parfait, c'est bien noté. Merci beaucoup de ta participation Gabriel, je rappelle que tu es directeur et créateur de l'agence 1min30. Merci d'avoir participé à ce podcast. »

Gabriel Dabi-Schwebel : « Merci Julien. »

Cette transcription a été réalisée par un outil d'intelligence artificielle. Elle n'est peut être pas 100% fidèle au contenu d'origine et peut contenir des erreurs et approximations.

‍