Marketing B2B et IA : les agences face au changement

Julien Redelsperger : « Et pour cela j'ai le plaisir d'être accompagné par Michel Brébion qui est fondateur et CEO de l'agence Winbound, spécialisée dans le marketing B2B. Bonjour Michel, merci de participer à cet épisode d'AI Experience. Comment vas-tu ? »

Michel Brébion : « Bonjour Julien, je vais très bien et merci de ton invitation. »

Julien Redelsperger : « Un grand plaisir de t'avoir à mes côtés. Aujourd'hui on va parler évidemment de marketing, on va parler de la manière dont l'intelligence artificielle est en train de transformer le marketing B2B et toi de ton regard en tant que directeur d'agence sur le sujet. Pour commencer Michel, en quelques mots, est-ce que tu peux peut-être te présenter et puis surtout présenter l'agence Winbound. Que fait-elle et qui sont tes clients ? »

Michel Brébion : « L'agence Winbound est présente en France et elle accompagne les entreprises PME, ETI en B2B dans des stratégies digitales et marketing. On met en place des plans d'acquisition de clients. On est très tourné vers des expertises autour de l'inbound marketing, de l'account-based marketing et puis tout ce qui renforce la visibilité des clients en termes de notoriété.

Julien Redelsperger : « Je crois savoir que c'est toi qui a fondé Winbound. C'était il y a combien de temps ? »

Michel Brébion : « J'ai fondé Winbound il y a 7 ans et puis j'ai créé aussi autour de Winbound un événement qui s'appelle Intelligence Marketing Day. »

Julien Redelsperger : « D'accord, très bien, parfait. Tes clients tu disais principalement ETI. Tu peux donner quelques noms, quelques exemples ou pas ? »

Michel Brébion : « Oui, on travaille à la fois avec des ETI PME et donc on travaille beaucoup dans l'industrie. On travaille dans l'industrie avec des entreprises de toute taille, de tout secteur d'activité et on peut travailler effectivement pour des entreprises connues comme SFR, des entreprises comme Mondial Rolex, etc. On est très présent sur le marché français avec un nombre d'entreprises assez conséquente. »

Julien Redelsperger : « D'accord, alors aujourd'hui on va parler d'intelligence artificielle. Pourquoi selon toi Michel, est-ce que c'est un bon moment, pourquoi est-ce que c'est important de s'intéresser à ce sujet et en particulier l'IA générative ? Est-ce que c'est un sujet clé en ce moment dans les agences ? Est-ce qu'on en parle beaucoup ? »

Michel Brébion : « Alors c'est un sujet clé parce qu'effectivement il y a eu un buzz assez fou par ChatGPT. J'ai envie de dire que ça a été une forme de frénésie, ça a un peu inondé les réseaux sociaux et donc effectivement c'est devenu un sujet très tendance qui est toujours en haut des recherches. Quand on regarde sur Google, l'IA est en haut des recherches. Donc effectivement on voit que c'est un sujet qui interpelle, c'est un sujet qui draine énormément de nouveautés puisque j'ai lu récemment qu'il y a 4500 applications nouvelles chaque jour qui sortent sur l'IA. On voit bien que du coup il y a une forme de frénésie là et donc c'est le bon moment. Et puis tout le monde mesure que ça va impacter l'ensemble des secteurs d'activité, ce qui est assez nouveau. Et une étude récente de l'Ipsos a montré que 77% des Français qualifient l'IA de révolution. Donc on voit bien qu'effectivement ça prend de l'ampleur et sans doute qu'il y avait une séquence médiatique aussi à la recherche de sujets nouveaux qui fait que ça n'arrête pas. Je crois que tu écoutes la télé, que tu écoutes la radio, que tu lis la presse ou que tu ailles sur les réseaux sociaux, l'IA est partout. »

Julien Redelsperger : « Absolument. Alors toi qui as un peu d'expérience et un peu de recul, est-ce que tu as le sentiment d'avoir déjà vécu ça par le passé ? Il y a eu différentes révolutions technologiques, les réseaux sociaux, la transformation digitale, le métavers, les cryptos. Est-ce qu'il y a eu quelque chose de cette ampleur qui a impacté autant les entreprises de ton expérience ? »

Michel Brébion : « On pourrait comparer ça à l'arrivée du web, à part que le web est arrivé doucement parce qu'en fait la technologie n'était pas en accélération comme l'IA. Tu te rappelles les premiers ordinateurs, c'était quand même pas… tu n'es pas déçu ? Non mais je veux dire, on pourrait même dire que si on parlait de la France, on pourrait parler du Minitel, pour dire que c'était un peu le comparatif. Donc si tu veux, tu as eu de nombreuses étapes qui ont transformé la digitalisation et l'informatisation. Et donc ça a été par étapes et au final, ça s'est fait presque sur une décennie. Ça a été assez long au final. Là, ce qui est complètement différent, c'est que d'une part l'IA, même si ça existait, alors nous on est de la partie, donc bon, entre l'IA, les outils performants, il y a déjà plusieurs années que je rencontre des chercheurs qui travaillaient sur des modèles. Donc c'est des discussions qu'on pouvait avoir. Alors forcément, on n'avait pas la connaissance, mais on voyait un petit peu ce qui pouvait se faire au niveau de la data, au niveau des algorithmes, tu vois. Donc on est quand même dans ce monde là. Mais en fait, ce qui est nouveau, c'est que d'une part, c'est arrivé comme un raz-de-marée. ChatGPT, ils ont créé un buzz qui est quand même colossal. Il suffit de regarder d'ailleurs les volumes de recherche encore. C'est 66% de l'usage qui est fait sur ChatGPT, par rapport à tous les outils qui existent. Donc on voit qu'effectivement, ça a pris une place énorme. Et ce qui est différent, c'est que tout le monde se l'est approprié. C'est un petit peu ça, si tu veux, que j'ai remarqué. C'est-à-dire qu'en fait, avant, tu as un peu les geeks qui étaient en avant dessus. Tu avais des boîtes très techno qui sont en avant sur des innovations de technologies fortes. Là, il m'est arrivé lors de dîner, de parler avec un copain qui a une agence immobilière et qui me dit « tiens, j'utilise ChatGPT pour faire mes annonces immobilières ». Parce que du coup, je ne savais plus trop quoi écrire, ça m'aide. Et puis, tu parles à ton voisin pendant le dîner qui te dit « moi, je bosse dans une entreprise industrielle et j'utilise ChatGPT pour faire mes rédactions, m'aider à la rédaction d'articles sur l'Indien ». En fait, c'est ça qui est nouveau. Premièrement, ça a été très, très vite, très, très fort et ça a vraiment créé une sorte de révolution, d'innovation, de rupture d'un coup. J'ai vraiment l'image du Rhin de Marais, on l'a vu arriver. Et tout le monde se l'a approprié. C'est-à-dire qu'en fait, il n'y a pas de barrière à l'usage. Il n'y a pas besoin d'être techno, il n'y a pas besoin d'être très technicien. À la limite, tu as pu en trouver un usage assez facilement. Et puis, de toute façon, la manière de pratiquer du coup, ChatGPT, par exemple, du coup, c'est ludique. Et donc, il y a aussi une sorte d'envie de l'utiliser ou regarder au moins ce que ça peut donner. »

Julien Redelsperger : « Est-ce que tu te souviens quelle a été ta réaction quand tu as découvert ChatGPT pour la première fois ? Donc, ChatGPT est sorti fin novembre 2022. Est-ce que tu te souviens ce que tu as pensé à l'époque quand tu as commencé à jouer un peu avec ? »

Michel Brébion : « Eh bien, j'étais un peu déçu. Ce qui peut paraître surprenant, c'est qu'en fait, c'est toujours pareil, c'est quand on te survend quelque chose, tu as une attente qui est forte. Là, il y a eu un tel buzz, une telle médiatisation de l'arrivée de ChatGPT, c'est qu'en fait, tout le monde a pensé que c'était, si tu veux, la baguette magique. Tu as l'impression, tu dis "ah ben le truc, c'est énorme". Puis tu t'avais rapidement, médiatiquement, ça va bouleverser tous les métiers, ça va révolutionner. Et tu as l'impression que c'est la baguette magique. Et puis, globalement, quand tu l'utilises au démarrage, eh bien, ce n'est pas tout à fait la qualité de réponse que tu attends. Et puis, quand tu joues rédigé avec, les tournures de phrases sont quand même assez identiques, y compris des usages, par exemple, pour faire des commentaires sur l'indie, par exemple. Rapidement, tu as un peu des tournures de phrases. Et donc, à la fois, tu trouves ça ludique, intéressant. Et il y a des usages. Tu peux faire des synthèses assez simplement. Du coup, quand tu démarres les premières fois que tu l'utilises et tu dis "waouh, c'est super, ça m'a synthétisé 6 pages de contenu". Et donc, tu comprends assez rapidement quelque chose. C'est qu'en fait, il ne peut te donner que la data qu'il possède et qui a été entraîné pour faire une réponse. Et donc, ça te donne aussi des limites de l'outil. Et à la limite, c'est plutôt pas mal ce que ça donne, je dirais plus d'équilibre à ce qu'on appelle un peu la révolution de chez GPT, c'est de se dire "il ne fait pas tout, il a besoin d'être entraîné, je ne peux pas y mettre tout dedans en termes de sauvegarde de données". Et donc, c'est bien qu'il y a une sorte de confiance à construire avec cette innovation pour du coup, justement, grandir avec elle et ne pas partir à fond. Et puis, on voit bien qu'il y a un apprentissage, il y a une adoption à l'outil et à son usage qui est en cours et tu grandis avec. Et je pense plutôt que c'est ça. Et je trouve que c'est plutôt simple que la frénésie où c'est la baguette magique, ça va tout révolutionner, ça va tout casser. Aujourd'hui, c'est une innovation majeure. Il faudra avancer avec, créer de la valeur avec. Mais pour faire ça, il faut aussi prendre son temps et peut-être redescendre. Je trouve que dans la société où on est, on le voit bien, il y a des méga-buzz sur tous les sujets. Tout va très vite et des fois, c'est bien de mettre un peu le pied sur le ballon pour dire "bon ok, maintenant, comment on fait ? Comment on avance ?". »

Julien Redelsperger : « Et toi qui es au contact justement avec des décideurs, avec des professionnels, notamment dans le marketing et notamment dans la vente, comment est-ce que ce raz-de-marée que tu qualifies a impacté ces décideurs et ces professionnels ? Est-ce que les métiers du marketing et de la vente ont soudainement changé ou est-ce que ça se fait vraiment de manière progressive ? »

Michel Brébion : « Tu as deux choses. Je pense que tout le monde a pris conscience et les décideurs que c'était une révolution qui allait impacter tous les secteurs d'activité. Je ne pense pas que tu as des gens qui se sont dit "bon, ça, c'est que pour le marketing ou c'est que pour la banque". Par exemple, il y a une sorte de compréhension assez rapide. Justement, avant qu'on fasse cet échange, j'ai listé un peu. Dans le juridique, tu peux faire de la rédaction automatisée de contrat standard. Dans la banque, tu peux avoir un chatbot conversationnel qui répond aux clients. Dans l'industrie, tu as une génération de codes à partir d'instructions d'un langage naturel. Dans la santé, tu as une génération de rapports médicaux. Ce que je veux dire, c'est qu'assez rapidement, l'IA n'est pas sectorielle. Je pense qu'il y a une compréhension sociétale des entreprises que ça va impacter tous les secteurs d'activité. Ce qui change quand même le périmètre de l'innovation majeure, c'est que là, on se dit qu'il n'y a pas des secteurs privilégiés, il n'y a pas des secteurs protégés, il n'y a pas des secteurs qui vont pouvoir l'utiliser. En fait, le premier élément, c'est que l'ensemble des entreprises, normalement, sont conscientes qu'il y a une révolution en cours parce que ça touche tous les secteurs. Moi, ce que j'entends par contre chez les clients, il y a quand même plusieurs éléments. Il y a besoin d'avoir une confiance avec cette technologie-là. C'est-à-dire qu'au-delà du buzz qui peut redescendre un peu, il y a quand même des considérations éthiques qui vont arriver parce qu'on a quand même beaucoup travaillé la RSE, le RGPD sur la data, la qualité de sa donnée, les données personnelles dans l'entreprise. Tu as quand même beaucoup de garde-fous qui ont été mis et tu aurais l'IA qui arrive d'un coup et qui vient un peu dire on fait un peu tout ce qu'on veut. Donc, je pense que quand on prend un peu de recul, et je pense qu'il faut en prendre sur ces innovations majeures, c'est comment avoir une confiance avec l'IA dans l'entreprise. Et donc, ça nécessite des considérations éthiques, réglementaires, de gestion des données. Et puis, il y a quand même quelques biais. Moi, pour avancer sur le sujet, il y a quand même des vrais sujets de protection des données, de sauvegarde des données. On a quand même eu écho d'entreprises qui ont laissé les salariés faire un peu ce qu'ils voulaient et les salariés ont été faire des demandes dans ChatGPT par rapport à des Codir ou des réunions qu'ils ont fait pour faire des synthèses. Et en fait, ils ont compris après qu'ils avaient mis ça dans le pot commun. Donc, là, on voit bien que l'entreprise, ce n'est pas possible. Deuxième élément, tu as, et c'est une question d'ailleurs que je pose pendant ce podcast, c'est qu'on ne sait pas trop comment du coup le Google, etc. réagit par rapport à ça. C'est-à-dire qu'en fait, on vit une séquence où ces grands majors n'ont pas les mêmes pratiques. TikTok vient d'annoncer qu'ils vont signaler les contenus faits par l'IA. Google dit pour l'instant, je ne les signale pas, mais je travaille la qualité de mes contenus parce qu'on découvre aussi que la pertinence des requêtes depuis deux ans a baissé. C'est-à-dire que l'automatisation de ChatGPT, des articles rédigés par ChatGPT ont gonflé les volumes de données, gonflé les volumes de contenus, mais ont dégradé la qualité. Et de l'autre côté, tu as LinkedIn qui a une approche différente, c'est qu'il fait rédiger des articles par l'IA et il demande à des contributeurs experts de compléter ces articles pour avoir un article complet. Et donc, on est à la croisée des chemins. Pour moi, on n'a pas consolidé du coup ce qui va donner de la confiance à l'entreprise sur l'éthique, la réglementation, la sauvegarde des données, la protection des données. Je trouve que ce n'est pas clair. Alors, tu as quelques concurrents à ChatGPT qui disent "nous c'est sauvegardé, c'est protégé". Est-ce que ça l'est ? Je pense que ça, c'est un élément clé. Et la qualité de ce qu'on va faire et surtout la pertinence de ce qu'on veut parce qu'au final, il ne faut pas que ce soit un gadget. Ça doit apporter de la valeur. »

Julien Redelsperger : « Est-ce que toi, en tant que directeur d'agence, est-ce que toi, tu as donné des consignes spécifiques à tes équipes sur l'utilisation de ces outils ? Et plus globalement, comment est-ce que Winbound intègre l'intelligence artificielle dans ton quotidien, mais aussi dans le développement de stratégies marketing B2B pour tes clients ? Comment est-ce que vous utilisez ça au quotidien ? »

Michel Brébion : « Alors déjà, nous, on fait partie d'un groupe qui s'appelle MV Group. On est 450 salariés, on fait 83 millions de chiffre d'affaires, on est 9 sociétés. Et ce qui est intéressant, c'est que très rapidement, la DSI du groupe et la partie dev du groupe s'est emparé de l'usage possible de l'IA par les collaborateurs. Et donc, ils ont cloné un ChatGPT. Pour protéger justement tout ce qui peut être sauvegarde de données et partage de données. Et donc, c'est là que c'est intéressant. C'est que globalement, j'ai envie de dire que l'IA, elle a une sorte de sens de l'usage. On doit avancer par étapes et on doit construire ce qu'on va faire avec l'IA et on ne part pas comme ça tout azimut dans l'IA. Donc, d'une part, nous, au niveau du groupe, on a consolidé la pratique. Et donc, une fois que ça, c'est une fois qu'on protégeait nos données, on protégeait potentiellement les données du client. Du coup, on peut jouer avec l'outil et on peut essayer de faire des choses. Et donc, comment on peut intégrer l'IA dans nos dispositifs marketing ? Je vais donner un basique. C'est d'avoir déjà de la donnée exploitable. Ça paraît tout bête, mais puisque c'est du coup une donnée qu'on va du coup entraîner pour apporter des réponses plus pertinentes. Si je n'ai pas de bonnes datas, l'IA ne répondra pas. Donc, en fait, déjà, premier élément, c'est la qualité des données et c'est loin d'être gagné dans les entreprises. Pourquoi ? Parce que la donnée exploitable pour l'IA, aujourd'hui, elle n'est pas toujours exploitable. En fait, tu as une donnée qui a un niveau de qualité très différent d'une entreprise à l'autre. »

Julien Redelsperger : « Ça veut dire qu'elle n'est pas structurée, elle est sur différents outils, un coup un tableur Excel, un coup un HubSpot. »

Michel Brébion : « Exactement. Voilà, tu as une multitude d'outils, tu as de la donnée qui n'est pas qualifiée, tu as de la donnée qui n'est pas enrichie, tu as de la donnée qui est perdue. Et donc, aujourd'hui, il faut déjà structurer la data pour avoir une capacité d'analyse et derrière pouvoir... En fait, ce que je retiens de l'IA, je vais donner un exemple. Aujourd'hui, quand on fait de l'automation, quand on fait du marketing automation et qu'on va faire des scénarios d'emailing, des workflows pour gérer ces scénarios, on avait déjà, par exemple, un scoring. Donc, on a un scoring d'appétence. On va avoir un prospect qui va avoir lu trois articles, ouvert deux mails et on va dire qu'il a 50 points. Et donc, l'algorithme des outils d'automation nous donnait un score d'appétence et ce score d'appétence permet de prioriser la prospection des commerciaux. Quand je prends cet exemple-là, là, on a de la donnée. Pour moi, l'IA, elle doit nous permettre, à partir d'une donnée de qualité, de l'analyser. Et par exemple, sur ce principe-là, sur un nombre important de cas clients, de cas prospects, de déterminer quel est le modèle, le cas client idéal pour lequel j'aurai un bon taux de signature. En fait, pour moi, l'IA, c'est un accélérateur. C'est des super pouvoirs que je donne, soit à un outil existant, soit une donnée existante que j'entraîne pour aller plus loin, plus fort et en avoir des avantages. Et donc, ça, typiquement, c'est des choses qu'on, en termes d'agence, qu'on va pouvoir développer. C'est effectivement, aujourd'hui, on s'arrêtait grosso modo au scoring. Maintenant, on doit pouvoir analyser, du coup, tous ces cas prospects pour en déterminer le cas idéal, les clients similaires et les meilleurs taux de signature. Ça, par exemple, l'IA va porter à ça. Dans d'autres exploitations qu'on peut faire dans l'agence, c'est par exemple le SEO. Aujourd'hui, très clairement, on met à disposition des clients un outil dans le groupe qui s'appelle Yumens SEO, qui est une aide à la rédaction. Et je dis bien le mot aide parce que c'est globalement ce qu'apporte l'IA. L'IA, c'est une aide. C'est une aide à l'analyse. C'est une aide à la prise de décision. C'est une aide à la rédaction. Aujourd'hui, on fait des persona IA pour une raison simple. C'est que tu as des clients. On a des clients qui, aujourd'hui, n'ont pas la possibilité d'appeler des prospects et des clients pour faire le persona parce que ça ne peut pas être pratiqué dans le secteur d'activité parce qu'ils lancent un nouveau produit. Ils n'ont pas de prospects dans le domaine. Et bien, en informant le client du processus qu'on va mettre en place pour faire son persona en étant très transparent, on va lui vendre un persona fait par l'IA qui va nous permettre effectivement de récupérer des insights. Donc ça, typiquement, c'est une pratique assez courante. Quand tu es commercial et que tu vas aujourd'hui vouloir attaquer un compte clé en ABM, tu peux, à partir de l'IA aussi, avoir des insights assez importants sur l'étude du compte pour contextualiser ton approche. On peut l'utiliser sur la stratégie éditoriale, trouver des titres pertinents, percutants. Ce n'est pas toujours évident. L'IA peut être une aide pour dire « Tiens, ces titres ont plus de chances de performer que ce titre-là ». Et donc, ça va aller checker des centaines, milliers et milliers d'accroches qui vont te faciliter. Il y a dans les agences, l'IA qui est embarquée dans les outils puisque comme l'IA s'est transposée dans toutes les entreprises et beaucoup dans les entreprises du SaaS. Par exemple, nous, quand on utilise HubSpot pour nos clients, HubSpot a embarqué l'IA et donc, on va exploiter le développement de l'IA dans HubSpot pour nos clients. Aide à la réduction d'emails, qualification de la base de données, etc. LinkedIn va te permettre de mieux trouver des comptes similaires par rapport à l'IA. Donc, tu as aussi ce qui est embarqué. Et puis après, nous, on a des projets aussi au sein de l'agence et on est en train de travailler sur un chatbot IA. C'est-à-dire qu'aujourd'hui, ce qui est un changement majeur, c'est que tu as globalement le contenu froid de ton site Internet et le contenu chaud de ton blog. Ce qui change aussi au niveau de l'IA, c'est la pratique. C'est-à-dire qu'est-ce qu'un prospect qui vient sur ton site va accepter d'aller chercher l'article en page 7 de ton blog ? Ce n'est pas sûr parce qu'il s'habitue à une pratique facile de trouver plus rapidement encore l'information. Et donc, le bot-IA va prendre toute ta donnée que tu as dans ton site et ton blog, plus de la donnée que tu peux lui donner pour l'entraîner, pour qu'il fasse des bonnes réponses, donc des fiches techniques, des contenus dédiés à son apprentissage, pour qu'il réponde très clairement à la demande du prospect. Et donc, il peut remonter un livre blanc en disant, par rapport à ce que vous cherchez, ce livre blanc va répondre à vos enjeux. Ça, typiquement, c'est des choses qu'on met en œuvre. »

Julien Redelsperger : « Alors Michel, je sais que tu t'intéresses beaucoup à la formation. Est-ce qu'il faut former ses équipes autour de l'intelligence artificielle ? Par quelles techniques ? Et surtout, je ne sais pas toi, mais en tout cas, moi, quand je vais sur LinkedIn, parfois je me sens un peu oppressé parce qu'il y a tellement d'informations, de nouvelles au sujet des bonnes pratiques, de l'intelligence artificielle, des nouveautés, etc. que parfois, on peut développer un peu ce qu'on appelle le FOMO, Fear of Missing Out, ou cette espèce de peur de louper quelque chose, de passer à côté de quelque chose. Comment est-ce que toi, à titre personnel, tu restes informé et connecté sur toutes ces nouveautés et ces bonnes pratiques en matière d'IA ? Et comment est-ce que tu fais avec tes équipes pour les former et les accompagner ? »

Michel Brébion : « L'IA doit être un projet d'entreprise. Donc nous, on a dédié des équipes, on a dédié un investissement important sur la data et l'IA. Je donne bien les deux. C'est la data et l'IA qui vont ensemble. Et donc, on a investi dans des équipes dédiées à l'IA au cœur de l'entreprise. Et nos équipes, on les forme par... Alors nous, on a des petits déjeuners tous les 15 jours sur des thématiques. L'IA en fait partie. On a nommé un référent dans notre équipe agence sur l'IA, qui fait de la veille. Et on a fait un groupe de chaque filiale. Donc il y a un référent par filiale qui se réunit chaque mois. Et chacun met dans un pot commun ce qu'il a découvert, ce qu'il a exploité et son retour d'expérience. Donc moi, je pense qu'en fait, il y a plusieurs sujets. Il faut à la fois structurer sa démarche IA et ne pas laisser filer une démarche non construite parce qu'au final, on va avoir des collaborateurs qui pourront aussi procrastiner sur le sujet parce que tu peux vite te faire embarquer à lire des trucs tous les jours, etc. Je pense qu'on ne sera jamais à la page de ce qui se passe. C'est-à-dire que là, avec 4500 applis chaque jour, hier soir, ChatGPT annonçait des nouveautés encore sur le Lavois. Et tu vois, il y a 40 000 livres audio qui ont été transformés en livres sur Audible. Donc on voit bien qu'en fait, on est dans un truc qui nous dépasse. Puis il y en a qui parlent d'IA sans que ça en soit vraiment. Donc il y a aussi un peu de l'opportunisme. Donc moi, je pense qu'il faut se concentrer sur une structuration dans l'entreprise pour avancer. Il faut former les équipes. Ça, c'est évident. Il ne faut pas que les équipes aient peur aussi, parce que tu peux avoir ça aussi dans l'entreprise. Tu as des équipes qui ont peur pour leur emploi, qui ont peur de décrocher au niveau technologique en disant non mais attends, moi, je ne vais pas y arriver. Ça va trop vite, etc. Donc c'est vrai que je pense qu'on doit accompagner les entreprises et accompagner les collaborateurs à grandir avec l'IA sans vouloir être à la page en continu. Il faut choisir ses combats. Il faut choisir ses sujets et il faut surtout choisir ce qui est pertinent pour l'entreprise. C'est-à-dire que tout n'est pas pertinent. Il y a des sujets qui vont l'être. Par exemple, on peut se dire tiens, ce sujet-là est un vrai point de douleur des équipes ou serait vraiment intéressant dans ma proposition de valeur. Et donc, je travaille ce sujet et en le travaillant, je progresse. Et puis après, je vais monter étape par étape. Donc moi, je crois beaucoup à ce schéma d'étapes et on franchit des étapes. On avance avec l'IA, mais je ne crois pas qu'on peut… Si on va trop vite, de toute façon, c'est le meilleur moyen de ne pas bien faire les choses et de ne pas la structurer dans l'entreprise. Et puis, on peut aussi faire peur aux équipes en allant sur l'IA tous les cinq minutes et puis en essayant de s'accrocher à la dernière nouveauté. »

Julien Redelsperger : « Et justement, quand tu parles avec tes clients, est-ce qu'il y a des résistances ou est-ce qu'il y a des appréhensions quand on parle d'intelligence artificielle ? Est-ce qu'ils t'en parlent ? C'est quoi leur état d'esprit globalement ? »

Michel Brébion : « Alors moi, je pense que globalement, tout le monde a un peu enjoué avec l'IA. Et c'est ce qui fait du coup aussi, sans doute, ce changement. Parce que l'IA, à la limite, tu l'as dans ton téléphone portable. Du coup, si tu veux, tout le monde trouve intérêt aujourd'hui. Tu veux traduire un contenu avec l'IA, c'est magique. Tu veux modifier une photo, tu veux faire une vidéo. J'ai quelqu'un qui m'a envoyé une vidéo en chinois. Il ne parle pas un mot de chinois. Et donc, le côté ludique, le côté accessible de l'IA qu'on a évoqué en début de ce podcast fait que du coup, les gens sont plutôt enjoués de l'IA parce qu'il y a un côté ludique d'un côté et on se dit qu'il y a des choses à faire dans son métier. Donc moi, je trouve que le premier sentiment est plutôt très positif. Maintenant, c'est ce qu'on évoquait tout à l'heure. Si on ne construit pas une démarche dans son entreprise, on va avoir des problèmes quand même de sauvegarde de données, on va avoir des problèmes de stress dans les équipes. On va peut-être perdre des collaborateurs qui ne vont pas se retrouver parce qu'on va vouloir accélérer trop vite. Donc moi, je dirais plutôt positif, plutôt enjoué. Les entreprises sentent qu'il y a des gains de productivité intéressants et que ça peut améliorer leur proposition de valeur avec maintenant quand même un garde-fousse et il faut avoir confiance. »

Julien Redelsperger : « Justement, qui doit s'emparer selon toi du sujet dans les entreprises ? Est-ce que c'est vraiment une question liée à la DSI ou est-ce que c'est une question de transformation que les RH doivent gérer ? Est-ce que c'est la direction commerciale ou marketing ou est-ce que c'est un peu tout le monde finalement ? »

Michel Brébion : « En fait, c'est tout le monde. Je pense qu'en fait, il faut laisser par contre à la DSI sans doute le côté rigoureux de la protection des données et de l'usage de l'IA. Quand tu crées un clone, quand tu donnes des codes d'accès, etc. Je pense qu'il faut garder ce côté. En fait, il ne faut pas que l'IA change ce que l'entreprise a mis en place en termes d'organisation pour la protection des données. L'IA ne doit pas transformer le travail qui a été fait sur la RGPD, le travail sur la sauvegarde des données, le codage de fichiers de data. On doit garder les mêmes principes que la RGPD nous a imposés en partie et donc ça, c'est hyper important. Par contre, après, tout le monde doit s'en emparer parce que du coup, ça doit permettre d'être un pont entre les services sur des avancées dans l'usage, sur la pertinence de certaines pratiques. Et donc, l'usage de la RH ne sera pas le même usage que le marketing. Demain, sans doute que l'IA te permettra effectivement de classer tes CV, ce qui a un vrai intérêt pour la DRH. Et puis, en marketing, on voit bien que ça te permet d'avoir une aide à la rédaction. Ça te permet de mieux cibler des comptes similaires. Ça te permet effectivement d'avoir un accès à la créativité hyper intéressante. Donc, en fait, les usages ne sont pas les mêmes. Donc, en fait, je pense que chacun peut justement trouver son usage. On parlait tout à l'heure de l'usage dans chaque métier, mais c'est aussi dans chaque fonction. »

Julien Redelsperger : « Il y a quelques années, je pense que tu as vécu ça, tu t'en souviens, avec la transformation digitale, on a vu l'émergence d'un nouveau métier qui était le CDO, le Chief Digital Officer, qui était un peu ce chef d'orchestre qui devait coordonner toutes les initiatives numériques digitales dans les entreprises. Est-ce que tu penses que dans un futur proche, on va avoir l'émergence d'un CAIO, un Chief Artificial Intelligence Officer, qui serait un peu le pendant du CDO, mais pour coordonner, simplifier et faire en sorte que tout le monde travaille ensemble autour du sujet de l'IA ? Est-ce qu'on t'en parle ? »

Michel Brébion : « Je suis complètement d'accord avec toi. Alors, ça dépendra de la taille de l'entreprise, bien évidemment, mais en tous les cas, il faut de toute façon un pilote dans l'avion. C'est-à-dire qu'en fait, justement, comme on évoque que ça va toucher toutes les fonctions de l'entreprise avec quand même des choix technologiques et des choix de sauvegarde de données, etc. Parce que quand on parle de l'usage de l'IA dans une entreprise, si demain on utilise de l'IA sur des comptes clients, il y a aussi un enjeu de confiance pour ton client final. Et donc, si tu veux, on est bien sur des enjeux. On revient sur des enjeux quand même de données personnelles, de données tout court. Et ça, c'est l'enjeu majeur. Il faut de la data de qualité, il faut de la data sécurisée dans tous les cas de figure. Et après, il faut trouver les usages pertinents pour son entreprise, ce qui apporte de la valeur. Et pour ne pas partir sur tous les sujets et puis perdre du temps, perdre en productivité, le but, c'est bien de gagner des gains de productivité, de créer plus de valeur. Donc, c'est vraiment les enjeux, je dirais, primordiaux qu'il faut avoir. Et donc, tu auras des postes dédiés dans des entreprises de taille intermédiaire qui vont pouvoir créer ce type de poste. Et dans des entreprises plus petites, peut-être PME, il faudra qu'effectivement, on ait peut-être des postes hybrides. Mais en tous les cas, il faut un pilote pour moi sur ces enjeux là, parce que c'est des enjeux de transformation majeure du digital. »

Julien Redelsperger : « Alors, en matière d'organisation de l'entreprise, je lis beaucoup de choses sur le fait que l'IA pourrait remplacer certains métiers, notamment dans la vente, notamment dans le marketing, révolutionner, transformer les pratiques. Il peut y avoir des inquiétudes sur le sujet. Qu'est-ce que tu en penses et comment est-ce que tu perçois cette tendance ? »

Michel Brébion : « Alors, je comprends l'appréhension parce que toute révolution a détruit des emplois très clairement et a détruit des métiers. Et souvent, je n'ai pas de statistiques, on nous a dit oui, mais d'autres métiers se sont créés derrière, etc. L'IA, ce n'est pas une baguette magique. C'est-à-dire que l'intelligence artificielle n'est pas dotée d'une intelligence émotionnelle. C'est une aide en fait. Et donc, moi, je pense qu'effectivement, il va y avoir des métiers très clairement bouleversés, beaucoup dans la créativité. On voit bien qu'aujourd'hui, la conception de vidéos, d'images, voire de contenus va sans doute être fortement modifiée par l'IA, mais va émerger d'autres métiers parce que c'est comme un élève. C'est comme un élève, il a besoin d'un professeur. Et donc, ce professeur doit l'aider à grandir. C'est un peu ce qu'on disait dans l'entreprise. Tu vas avoir des postes qui vont se créer pour structurer, porter l'IA au cœur de l'entreprise et faire en sorte que s'il y a des gains de productivité, qu'il y ait un usage de la valeur client, etc. Et donc, c'est pareil. Donc, on va avoir l'émergence de métiers. Il va y avoir des postes d'ingénieurs qui vont du coup entraîner l'IA peut-être sur des métiers spécifiques et des besoins spécifiques. Tu vas avoir du coup un gain de temps sur certaines tâches qui du coup apportent moins de valeur ajoutée pour se consacrer justement à des tâches avec plus de valeur ajoutée. Donc, moi, je crois que globalement, c'est positif parce que tu vois, par exemple, dans l'entreprise, on va pouvoir améliorer la proposition de valeur de l'entreprise. On va améliorer ses offres en y intégrant l'IA. Et donc, en fait, ça va bien faire le porté dans l'entreprise. Donc, la fonction produit, si je suis chef de produit, comment j'intègre l'IA dans ma proposition de valeur ? Comment je la fais évoluer ? Comment je peux aussi la monétiser auprès de mon client ? Donc, en fait, on va rebattre les cartes. Mais pour rebattre les cartes, il va falloir des gens qui intègrent l'IA, entraînent l'IA, structure l'IA. Et puis, ça va créer, j'en suis intimement convaincu, des nouveaux métiers qui ne sont peut-être pas encore visibles, mais ça va entraîner des nouveaux métiers. »

Julien Redelsperger : « Donc, si je te suis bien, pour les jeunes qui nous écoutent, qui sortent d'école de commerce ou de DUT, BTS, etc., la fonction commerciale reste une fonction d'avenir. Il y aura toujours du travail dans la fonction commerciale. Simplement, ce sera différent. C'est ça. »

Michel Brébion : « Oui, toi, quand je parle d'intelligence émotionnelle, que je te mets forcément en comparaison avec artificiel, je vais même parler d'intelligence émotionnelle et relationnelle. Aujourd'hui, la problématique du commerce, c'est quoi ? C'est d'avoir un échange avec ton client. Et donc, c'est ça le commerce, c'est d'avoir l'échange avec le client. Et donc, aujourd'hui, on est en train d'automatiser aussi beaucoup de tâches qu'on a déjà fait, les emails, les rendez-vous dans l'agenda, etc. Et donc, l'IA, qu'est-ce qu'elle apporte ? Encore une fois, je la positionne comme une aide à la décision pour les commerciaux, une meilleure connaissance client. C'est-à-dire qu'au lieu d'attaquer 100 clients, je vais peut-être en attaquer que 30, mais je vais avoir travaillé le contexte par une meilleure connaissance que j'ai pu travailler avec l'IA. L'IA va me permettre commercialement d'aller chercher sans doute plus facilement des signaux d'affaires et donc de cibler des cibles où là, je dois faire de la veille et c'est des fois un peu chronophage d'aller trouver la bonne information pour approcher le bon client. Là, on voit très bien que sur l'Indie aujourd'hui, par l'IA, je peux avoir les postes qui ont été faits dans une liste que j'ai intégrée dans Sales Navigator. Et donc, l'IA me permet de mieux détecter des signaux d'affaires et donc d'aller plus vite, de gagner du temps, ce qui n'enlève pas du tout la fonction commerciale. Et t'as des gains énormes dans tous les métiers. Tous les métiers aujourd'hui, on a besoin de gains de productivité et ça ne veut pas dire qu'on n'est pas productif parce que je pense qu'on l'est et en France, on est un pays qui est productif. Mais en fait, l'administratif, les process, les outils font que ce qu'on gagne d'un côté, on le perd de l'autre. L'IA peut être un vrai défi de productivité. Toi, l'aide à la rédaction sur l'Indie, on a aujourd'hui dans les outils, des outils qui vont aider et qui aident déjà pour en avoir testé. On a des outils qui permettent, si tu veux, aujourd'hui, dans ton quotidien, de faire une synthèse dans un PowerPoint. Donc, du coup, t'as une présentation à faire, tu utilises l'IA, tu gagnes une demi-heure, une heure. Ça t'aide à faire la synthèse. On peut avoir un résumé aujourd'hui d'une visioconférence avec l'IA. Et donc, j'ai pas besoin de faire mon compte rendu. Je peux aujourd'hui, ce que je fais de temps en temps, je rédige mon mail à la voix parce que je n'ai pas de temps. Et donc, je le vois plutôt comme une aide à la productivité. Et donc là, on parle du commerce, mais c'est valable pour d'autres secteurs. Donc, il y a un vrai moyen de gagner du temps. Et de l'autre côté, il y a une vraie aide à la décision. Et donc, si j'ai une meilleure connaissance client, des bons signaux d'affaires, etc., c'est pareil, je vais gagner du temps. Et donc, voilà. Donc, moi, je pense que le commerce, quand on vend pas du SaaS, et c'est pas quand même le cas de toutes les boîtes, le commerce a besoin d'intelligence émotionnelle pour être là au bon moment. On a de moins en moins de temps avec le client. On a de plus en plus de mal à l'avoir physiquement en face. Et donc, c'est ces temps-là où on doit être très bon. Alors oui, ça menise. Avant, la vente, c'était une heure, deux heures face à ton client. Aujourd'hui, c'est 30 minutes ou 25 minutes en visio. Et donc, ton temps est plus court, mais tu dois être meilleur dans ce temps court. Et donc, pour être meilleur, l'IA te fait gagner du temps, te permet de mieux cibler et te permet de mieux contextualiser la vente. Et l'empathie, la relation client, c'est pas l'IA qui la fera. »

Julien Redelsperger : « Ok. Super intéressant. Merci beaucoup, Michel. Et puis, peut-être, tiens, un dernier point. Quels conseils est-ce que tu pourrais donner à des entreprises qui, justement, chercheraient à intégrer l'IA dans leurs opérations quotidiennes, que ce soit marketing, commercial ou autre, d'ailleurs ? Mais c'est quoi un petit peu les conseils fondamentaux pour bien utiliser l'IA ou bien déployer l'IA ? »

Michel Brébion : « Écoute, moi, j'en aurais globalement quatre. C'est étape par étape, c'est ne pas se précipiter, ne pas confier toutes les décisions à l'IA aveuglément. C'est-à-dire qu'en fait, aujourd'hui, l'IA est une aide, mais ne pas penser que tout ce que dit l'IA, tout ce que propose l'IA. Donc, il faut qu'on ait cette part d'intelligence humaine et émotionnelle, avoir de la data exploitable. Je pense que c'est majeur. Et surtout, je pense bien déterminer les cas d'usage pertinent pour son entreprise, pour ne pas copier le voisin ou partir sur ce qui vient de sortir, parce que là, c'est tous les jours et toutes les heures, et de se dire "Ah, ça, c'est super, je vais le mettre en oeuvre". Ça, ça n'a aucune pertinence pour l'entreprise. Donc, en fait, on revient un petit peu à de la consolidation, de la structuration. Maintenant que l'IA est le buzz passé, j'ai envie de dire, on a tout intérêt à structurer la manière dont on va approcher l'IA. »

Julien Redelsperger : « OK, top, parfait. Et justement, est-ce que cet impact de l'IA, c'est quelque chose qui t'a conduit à faire évoluer également l'événement annuel qui est organisé par Winbound, qui s'appelait jusque-là Inbound Marketing France, qui a lieu tous les ans au mois de juin en Bretagne ? Je crois que cette année, pour la première fois, il a évolué dans la forme et dans le fond. Tu peux nous en dire des mots ? »

Michel Brébion : « Oui. Alors déjà, il a changé de nom pour s'appeler Intelligence Marketing Day. Et en fait, c'est bien l'idée de mettre l'intelligence au cœur de l'événement, mais pas que l'intelligence artificielle, c'est l'intelligence collective et c'est aussi l'intelligence émotionnelle. Pour moi, il y a plusieurs formes d'intelligence et l'intelligence artificielle n'en est qu'une. C'est-à-dire que c'est un petit peu comme ça que je le vois. Et donc, dans le programme, on a une place forcément sur l'artificiel, forcément sur l'émotionnel, comment personnaliser, comment l'émotion peut embarquer des campagnes, etc. Et comment le collectif, le co-marketing peut aussi faire gagner des contrats à toi. En fait, c'est vraiment cette palette de l'intelligence au global qui fait qu'une entreprise va pouvoir du coup remplir tous ses défis et conquérir des nouveaux clients. »

Julien Redelsperger : « Parfait. Le message est passé. Merci beaucoup, Michel. Alors, à la fin de chaque épisode, l'invité du jour doit répondre à une question posée par l'invité précédent, sans que celui-ci n'en connaisse le nom. Est-ce que tu es prêt ? »

Michel Brébion : « Je suis prêt. »

Julien Redelsperger : « Parfait. Alors, écoute, en attendant d'écouter la tienne, je te laisse prendre connaissance de la question d'Arthur Bégou, qui est expert Asana, qui est un logiciel que tu connais bien et qui est COO chez iDO, un cabinet de conseil spécialisé dans le déploiement de cette solution de gestion de projet. On écoute la question d'Arthur. »

Arthur Bégou : « Comment une entreprise peut-elle déterminer un investissement IA optimal qui permette un retour sur investissement ? Comment définir le bon montant ou la part à investir en fonction d'un impact potentiel de l'IA ? »

Michel Brébion : « Et donc, du coup, le sujet est assez vaste parce que ça dépend complètement de l'enjeu de l'entreprise. Si demain, c'est embarquer l'IA dans un produit technologique, ça demande des investissements assez importants puisque là, on est dans un changement technologique de son produit. Donc, on va embarquer l'IA et donc, on va être obligé de développer, on va être obligé de s'associer avec des solutions et on va sans doute changer aussi l'équipe projet. Et donc là, l'investissement, il va être assez important et donc, il va être à calculer au pro rata de la rentabilité qu'on estime du nouveau produit qui va sortir et du gain financier qu'on aura. Maintenant, si c'est embarquer l'IA dans ses pratiques quotidiennes pour du gain de temps, pour la proposition de valeur qu'ont peut avoir les clients, donc quelque chose qui est un peu plus souple et qui est un peu plus, je dirais, au sein de l'entreprise, là, je pense qu'il faut réfléchir aux ressources humaines qu'on veut y mettre. Est-ce qu'on met ce que tu évoquais, un responsable qui va piloter l'IA et donc, je crée un poste. Est-ce que je mets un référent de l'IA dans l'entreprise, dans une PME et ça veut dire que du coup, le travail qu'il faisait, il ne fait plus qu'à mi-temps et donc, sur ce mi-temps, du coup, ce mi-temps est consacré à l'IA. Moi, je pense qu'en fait, je crois beaucoup aux étapes à passer. Il n'y a que les grands groupes qui peuvent mettre des sommes colossales dans l'IA parce que c'est un enjeu majeur de transformation et là, c'est un investissement décidé et ils avancent. Par contre, sur les PME françaises, ça va être plutôt par étapes et hormis le fait de l'embarquer dans un produit, ça va être plutôt de l'humain dans l'équipe et il va falloir effectivement structurer ces équipes pour mettre l'IA au cœur de l'entreprise. »

Julien Redelsperger : « D'accord. Quand on pense ROI avec l'IA, est-ce qu'il faut vraiment penser court terme, trimestre après trimestre ou année après année où on se dit on investit, on voit ce que ça donne, on itère, on adapte, on change s'il y a besoin ? Est-ce qu'il faut avoir une démarche comptable ? C'est ça ma question. Quand on intègre l'IA dans des projets ou dans des services. »

Michel Brébion : « La question, c'est que du coup, je pense que la démarche comptable à court terme est difficile parce qu'en fait, on est sur une révolution. Donc, en fait, c'est comme quand on a abordé la transformation digitale. Du coup, il fallait mettre des serveurs, il fallait du coup avoir un fonds d'histoire pour le cloud, il fallait refondre son site Internet, il fallait développer des API. Et donc, en fait, du coup, on était dans un changement structurel du système d'information. Et donc là, on avançait. Là, en fait, c'est un petit peu pareil. C'est-à-dire qu'en fait, il faut avancer du coup, ce que je dis, étape par étape. Et donc, le ROI au début, il est un peu compliqué à calculer, mais on sait qu'il faut y aller. Et donc, pour moi, c'est un investissement qu'il faut faire avec un ROI qui est plutôt à moyen terme. C'est-à-dire qu'en fait, les gains de productivité, ils ne vont pas être immédiats parce qu'il faut que les équipes s'approprient du coup les changements qu'on veut opérer. Et donc, le temps qu'elles s'approprient, qu'on les forme, etc. Le gain, en tous les cas, n'est pas, à mon avis, un ROI direct. Même nous, on a construit une formation du coup sur l'IA pour les commerciaux, puisqu'on a un centre de formation qui s'appelle formationcommercial.fr. Et donc là, ce qui est intéressant, c'est qu'en fait, on vient aborder ce sujet et on vient aider les commerciaux à monter en compétence sur l'IA. Mais pour l'instant, ça n'enlève rien aux formations classiques de technique de vente, de l'usage de LinkedIn Sales Navigator, de comment exploiter à 100% mon CRM, etc. C'est-à-dire qu'en fait, l'investissement qu'on a fait de construire cette formation, elle connaît un vrai succès, mais elle n'est pas à un stade où elle révolutionne toutes les entreprises. Et ça sera pour une grande partie le cas. C'est qu'en fait, ça va améliorer à court et moyen terme les gains de productivité, la valeur client, la proposition de valeur qu'on a, etc. Le ROI sera pour moi à 3-4 ans. »

Julien Redelsperger : « D'accord, parfait. Très bien. Merci Michel. Alors à toi à présent. Quelle question est-ce que tu aimerais poser au prochain invité ? »

Michel Brébion : « Ma question, c'est comment l'IA va transformer le métier du prochain invité de ton podcast ? »

Julien Redelsperger : « Parfait. Excellente question, je le garde. C'est très bien. Écoute, merci beaucoup de ta participation Michel Brébion. Je rappelle que tu es fondateur et CEO de l'agence Winbound spécialisée dans le marketing B2B. Merci d'avoir participé à ce podcast. »

Michel Brébion : « J'en prie. Merci. A très vite Julien. »